商业社会里的美学家

什么是美学生活店？它叫无印良品、宜家家私、方所、尤伦斯艺术商店、HI百货、朴坊、生活工场，它在以最便宜的方式售卖艺术和设计，把艺术灌注到实用中，让生活用品变得形而上。

中国有了这样一种百货店，教你走进去就想入非非。

想象自己系着一条和风围裙在欧式厨房里忙活，德国三眼灶上炖汤用的是柳宗悦的铁锅。杯盘碗碟看起来像是出自蓬巴杜夫人主理的巴黎塞夫勒瓷器制造厂，客厅挂着刘小东的一家(限量版画《我的一家》)，而桌上榨柠檬汁用的那个东西则像外星入侵生物，出自法国设计师菲利普·斯达克(PhilippeStarck)的手笔。

中国人是什么时候开始做上面那种梦的？充满艺术与设计美学的中产之梦。

“究竟是什么使今日的家庭如此不同，如此吸引人？”57年前，杜尚的波普门徒汉密尔顿拼贴出理想的中产生活：时髦电器、时髦电影、时髦身体。而在今天，云上的电子产品已经可以让你寄生在衣来伸手、饭来张口的生活里，你却反而想追求自然的材质、传统的工艺、有未来感的设计。

有人专吃清远乡下种的稻米，有人去佳士得买安迪·沃霍尔，还有人爱上了逛美学生活店。

什么是美学生活店？有点儿不好定义，因为每一家店都打出不同名号，却唯独将店铺属性略去不表。它叫无印良品、宜家家私、方所、尤伦斯艺术商店、HI百货、朴坊、生活工场，但肯定不是裁缝店、鞋店、美妆店、五金店，只有一点是共同的，他们都在以最便宜的方式售卖艺术和设计，把艺术灌注到实用中，让生活用品变得形而上。

1925年，庞薰琹在巴黎世博会上逛得眼花缭乱(那一届的主题是“装饰艺术与现代工业”)，之后感慨道：“原来美术不只是画几幅画，生活中无处不需要美。”

当美可以批量供应，它就变得不那么美了。

2013年3月，“文化香奈儿”在广州展出的最后一天，大剧院门口排起长队，来看的多是年轻女孩，在展厅入口处耐心排队用身份证换领了语音导览器之后，她们开始了一场体验香奈儿生活方式的短暂旅程。

当看到一身黑白配的时尚女孩试图拍齐展柜里所有的粗花呢外套时，你就明白，这种“公共教育”目的在于教育出有能力的消费者——设计经常自己制造需求，又自己来满足它。

在亚洲，日本与中国是消费奢侈品最狂热的两个国家，前者亦是倡导美学生活的重地，而后者正在迎头赶上。在消费社会，购买是节日，是盛宴，是自我满足，似乎是买够了贵的东西之后，接下来就该买美的东西了。

1998年，宜家进入中国；2005年，无印良品在上海开店。这两个品牌大概是中国人最初的美学生活启蒙。

宜家代表的是北欧美学——富有创意的浪漫情调。产品有设计，价格又实惠。每个去宜家的人肯定都买过自己不需要的东西，比如说关节会动的木头人、床上桌或玻璃烛台。无印良品代表的是日式美学——物品和意义的和谐。你感觉生活或旅行可能需要的东西，都能在这找到最中规中矩的选择，本身并不出众，放在Logo商品中间就显出美学意味来。

可是当美可以批量供应，它就变得不那么美了。

艺术与设计意义上的美，似乎总与主流背道而驰。符号意义，而不是实用功能，是美学商品的主卖点。甚至在有了iPhone之后，手摇充电的军用手机还曾一度流行，成了审美对象——生活可以自由地快和方便，人们却对慢和麻烦动情起来。

不能感同身受中产的需求，还真提供不了“正中下怀”的服务。

2009年，中国出口总额超过1.2万亿美元，成为全球最大的出口国。但方所2010年由国外进口美学生活产品时，海关却说：我们没有进过这样的货，不会验。

麦肯锡全球研究所定义中国中产阶级是年收入在1.35万到5.39万美元之间的人。由三大城市开始，中国城市相继步入中产社会。

跟所有国家崛起中的中产一样，他们首先忙于证明支付能力，曾有那么一个阶段，网络论坛的女人板块最吸引眼球的一定是海外归来晒奢侈品的帖子，但是因为这是省吃俭用也可以办到的事，所以在今天已经不能成为优渥生活的证明了。除非你能假装若无其事地晒出西班牙的雅致瓷器(LLADRO)，或者拿稀奇的“彩虹天使”当手信。

中产的价值观和趣味，背后是一门大生意。就连创意产业这个提法，都是托中产的福，16年前才在伦敦提出的。不能感同身受中产的需求，还真提供不了“正中下怀”的服务。在经营“例外”的16年中，毛继鸿对这种需求的感受越来越强烈。这促使他创办了方所，售卖起“自然、手感、细节、设计”。

方所有十几万种图书，一万多个品项的服装、文具，在这些之外，还有出自全球60多个设计品牌的美学生活产品。“我们不做艺术品，而且也不做艺术展。我们不是排斥艺术品，而是知道自己要表达的重点在哪里，在艺术与实用之间我们挑选了实用。”方所运营总监谭白绢说。

“在艺术品之下，但是又在一般生活用品之上。”谭白绢如此描述店里的美学生活产品。“为什么讲是艺术品之下？因为艺术品是不能用的，但我们每一样东西都是为生活增添美学趣味的，比如啤酒杯的握把是长崎海边被海水冲刷的石头。”

方所最为顾客接受的商品价位是每件1000元左右，意大利家居品牌SELETTI的白瓷宫殿餐具曾经卖断货三次。现在，美学生活用品的销售业绩占整个书店业绩的20%左右。“看方所的状况应该还OK，我们没有曲高和寡。”谭白绢说。

与方所正好相反，地处北京的尤伦斯艺术商店(UCCASTORE)的第一特色即是依托于尤伦斯当代艺术中心(UCCA)这家非营利综合美术馆，所有收入都用于支持美术馆的运营。2012年，艺术商店与美术馆共享70万人次的观众流量。“我们2007开业，一直到2008年年底，中国原创设计品都很少，店里主要销售跟中国当代艺术相关的衍生品和限量版艺术品。”UCCA媒体关系经理周媛说，“店铺设计根据UCCA原来的视觉体系是红与黑，2009年，我们与中国设计师陈暄的事务所合作，将店面改造成明亮轻松、分区清晰的空间。现在我们跟50多位中国艺术家、60多位中国原创设计师合作，还成了798艺术区唯一的综合艺术书店。2012年5月，尤伦斯设计品店开幕，现在UCCA拥有分售艺术品、图书的UCCASTORE@ART.BOOKS和主营‘全球好设计’的UCCASTORE@DESIGN。我们还有‘UCCA设计委员会’，创始成员有5位，由他们推荐优秀设计师和优秀作品。”

谁来保护你我，免受欲望所侵？

所谓设计美学，即是要感性地从感动的你口袋里掏钱，这是乔赛亚·韦奇伍德(JosiahWedgwood)1769年就开始实践的创业法，当时，他高薪聘请设计师设计瓷器，几乎可以说这是让这个品牌直到今天还这么畅销的法门。英国设计师威廉·莫里斯则是19世纪将设计美学引入生活用品的最杰出匠人，在美国建筑师弗兰克·劳埃德·赖特看来，他手作的精美程度完爆随后出现的新艺术，使之显得粗糙不堪。

凭着对美的感触做生意，难就难在，没有套路，各走各路。

诚品书店做这一块有25年之久，烧了十几年才扭亏，但是一直扶植原创设计的好处是，如今在台湾，如果一个新的设计品牌想出头，必须先进诚品的商城接受市场检验。在这门生意上，总是谁走火入魔谁最终获利。

美学生活店首先是一个有美感的空间，它的布局、展台、灯光都经过设计，陈列方法借鉴美术馆，为商品增加了一圈柔和的光晕。在广州HI百货，你明显地感到这家店的光线和氛围与周围店铺不同，不时地，这里还会举办活动，如3月开幕的“NewOriginal——开放式原创生活设计展”，将设计和“设计人”一并请来。

美学生活店的店员，通常被称为专员，他们的笑容与店里的收益直接相关，因为生活方式店大体是用感性的方式，将令人愉悦，但并不一定真用得着的东西卖给中产。他们最明白，消费者的好感觉源自于展示“我和我的什么”，而不是“我的什么”。

“我常跟我们的店员说，你卖的东西不只是一个碗或者一个杯子，你也不只是店员，你是店里面的一个专家，你愿意跟你的客人分享知识，分享是无价的。客人也可以不买啊，但是生活水平到这个份上，他也会有这个求知欲想要知道。”谭白绢说。

店员传递给顾客“知识”和诗意，帮助他们将欲望和商品完美挂钩，品评红酒的那些词，关于陶瓷的术语，这些都令消费过程变成隐约的自我增值。而产生的心理暗示是：通过这些物件，你找到人生的另一扇门。

2010年年底，UCCA做刘小东的展览“金城小子”，跟刘小东合作开发限量版艺术品，把对他有触动、有启发的老照片结合素描，做成一套七张铜版画《金城记忆》，全球限量发行10套。最初一套售价29万，到最后一套卖出时已经涨到60多万了。2012年，他们又与刘小东合作了一套铜版画《我的一家》，近期合作的喻红新作《日月逝矣》也在纽约军械库艺博会上第一次公开展出。周媛说：“我们每年会参展五六个国际艺术博览会和艺术展，推广中国的艺术和设计，同时把国外的好艺术家和设计师介绍给中国观众。我们与北京国际设计周也有很好的合作，2011年的‘享自·东方’中国原创设计展，策划和筹建的主力都来自UCCASTORE。”

谭白绢说：“你可以用一个20块钱的杯子很快就砸掉，不心疼，也可以好好用一个200块钱的杯子，每天带给你不一样的感受。你会更惜物，去用你生活当中所有的东西，不用多，但是你得用。”

几年前见日本牌子芬理希梦将北京的店铺命名为生活提案店，还似懂非懂，今天才明白其中的奥妙，制造与售卖者除了提供商品，还要能够提供一种生活方案。因为购买成了日常仪式的一部分，每一次刷卡结账，都代表着一次改变的努力。不过，购物越来越多，生活还是没大改变，因为改变是消费的幻觉，不是消费的真实任务。

2013年，集艺术、设计、时尚于一体的意大利美学生活店10CorsoComo将登陆上海，这家店被ID杂志评为全世界最让人动心的地方，可见生活方式的力量。

台湾趋势专家詹伟雄在《美学的经济》一书中引用福柯的话说：“美学的生活，就是把自己的身体、行为、感觉和激情，把自己不折不扣的存在，都变成一件艺术品。”

好设计令人纵欲而非节欲，好东西也难使人不贪恋新东西。谁来保护你我，免受欲望所侵？

中国人曾经是最讲究的，现在，是时候重拾这种讲究了。

20世纪以来，英国塞尔福里奇百货公司(Selfridges)的临街大橱窗设计花样百出，在最新的内部装潢中，塞尔福里奇已经变身为一个活的博物馆。这些店都是商业社会的美学家，用店铺里的奇观将顾客拉入消费梦境。“2010年上海世博会展示的是每个国家最新的科技项目，但是我到了英国之后，发现零售业已经全部用到了。”谭白绢赞叹道。

所有物品都是载体，消费背后是对其所代言的生活方式的憧憬，富于设计感和手感的，独一无二的，等等。目前国内美学生活店最热衷销售的，首先还是国外的成熟产品，然后是国外新锐设计师产品，最后才是中国人的设计，而且可供选择的品类少之又少。在中国，中产革新生活方式的需求还没能充分转化成品牌和产业。

如果做一个中国人自己的设计品牌，它应该是什么样子？

主理“敦品”的中国美院副院长宋建明说：“我不希望‘敦品’是单纯的奢侈，我骨子里头还是希望推广一种健康的、不浪费的、得体的生活方式。”

“珠三角以前是世界工厂，那就表示我们可以供应外界这么好的东西，但是我们没有自己的品牌，方所做这些都是为了让自己的品牌能够出来。”谭白绢说。方所从盆栽植物开始开发自有产品，建立花房，从种子种起，盆也是找人烧出来的。同时方所还跟广州美术学院合作建立产学合作基地。“我们也在挑学生的好作品，但是现在还没有能够达到量产的水平的。一个东西从生产到量产，到控制好出厂品质，有一段路要走，这个过程是方所想要推广的。”

中国人曾经是最讲究的，现在，是时候重拾这种讲究了。

【商业社会里的美学家】相关文章：